四年前，明州事件闹得沸沸扬扬，刘强东逐渐慢慢淡出人们的视线，他趁机调整了京东的经营策略，把权利交给高管弟兄们。

(相关资料图)

四年后，刘强东在面向京东全员的“线下经营理念学习会”上，痛斥那些用PPT、新词“欺骗”自己的中高层，也直接提及了眼下京东敏感的环节：

“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐就是务实，这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”

“痛批会”结束后不到两天，刘强东发布了全员信，宣布薪酬“一升一降”。

一方面，提升基层员工待遇，为一线员工全部缴纳五险一金、购房支持和互助关爱基金；另一方面，2023年1月1日起，京东集团2000多名高管人员现金薪酬降低10％-20％，职位越高降得越多。

随后，刘强东启动了京东近年来最大的人事调整，多名总裁、副总裁换人。

这一轮人事风暴涉及到京东零售集团各个事业群，是京东2018年以来最大的一次高层人事调整。

几个动作，明确地将刘强东的意志传达到了京东每一个角落，并迅速转化为了经营动作。

看得出来，刘强东对放权后京东的经营状况非常不满。

表面上，京东流量增长快速，实际上市场正在被拼多多、抖音、美团零售蚕食，销售额和用户数停滞不前。

难怪刘强东会当面骂一位高管：“我不想再听你跟我谈流量，流量来了变不成销售额有什么用！”

刘强东正在重掌京东大权，准备从幕后重返台前。

01—集权与放权

集权与放权，一直是困扰企业家最大的问题之一。

运动品牌李宁，在创始人李宁淡出一线后，接手的高管团队背离原来的经营策略，开始主攻90后市场，然而大笔经费砸进去却没得到90后的认可。

短短五年，李宁积压了几百亿的库存卖不掉，李宁不得不重回一线进行“二次创业”才勉强度过危机。

老干妈陶华碧，70多岁时把企业交给小儿子，没想到小儿子抛弃贵州辣椒用价格便宜的河南辣椒，险些砸了老干妈的招牌。陶华碧又出山救急，退而难休。

权利，归根结底在于人。

小米集团董事长兼 CEO 雷军曾强调过 “人” 的重要性，他认为一家公司组织系统足够强大，最重要的体现就是公司的战将如云。

“做企业的时候最痛苦的就是没有足够的人。当我们的组织系统复杂到几万人的时候，你会发现你这个 CEO 无论怎么能干都是光杆司令，所以我致力于建立像军队一样的参谋系统，使公司处于高效并且可持续的发展之中。”

这个问题在京东更为突出。

在大众眼里，阿里马云有“十八罗汉”，腾讯马化腾有张志东和曾李青，美团的王兴有王惠文，字节跳动的张一鸣有梁汝波。

京东，只有刘强东。

作为京东的创始人，刘强东对这家公司的影响是刻在骨子里的，无论是从企业文化还是商业作风，都带有明显的刘强东色彩。

尽管有很长一段时间徐雷负责整个京东的日常运营工作，但刘强东仍然是真正掌握公司最终决定权的那一个。

2018年以来，刘强东的“身影”会出现在每一个决定京东命运的重要会议上，就算在出差状态下，刘强东也会通过“远程接入”的模式参会。

在京东，关键的会议对集团运作有决定性影响。

在各种关键会议中，有三个定期举办的会议至关重要，而刘强东都是会议的最终“拍板人”：战略执行委员会（SEC )、战略决策委员会（SDC）、经分会（季度经营分析会）。

“集权”的好处显而易见：企业转型快速高效、大幅减少派系内耗。

然而，高度的“一言堂”之下，也暗藏着足以扼住咽喉的潜在风险——当创始人形象与公司强绑定之时，创始人的言行就注定成为公司品牌的基石。

这次刘强东重新集权，重归一线，对京东发展来说无疑是一针强心剂。可这样一来也不免让人担心，从此京东会患上更严重的个人依赖症，彻底撕不掉“刘强东”的标签。

02—内忧外患

“创始人批高管”、“反对PPT文化”、“反对假大空”这些话题确实深得人心，然而我们却不能仅仅从这些角度去理解刘强东大动干戈的讲话。

中国互联网走到今天，大蛋糕已经被瓜分殆尽，玩家们急需寻找新的增长引擎之下，也把电商战争拉入近场格斗阶段。

不可否认，京东有强大的自营以及物流体系，这些优势造就了京东强大的护城河，但仅仅靠这些，京东其实还是很难保证能够始终处在一线。

当下的京东正处于“内忧外患”的状态。

内忧，主要指增长速度放缓。

2022年上半年京东发布的财报来看，京东净收入同比增速放缓至11%——这是2018年以来最低的增速；

年度活跃用户数同比增速也降至9.2%——在经历了两年多的高速增长后，再次回落到10%以内增速区间。

数据其实已经充分说明国内电商市场的竞争在不断加大，京东后继乏力。

外患，是指行业竞争加剧对京东的威胁。

阿里、京东、拼多多三巨头在很长一段时间占据电商行业龙头位置，但随着抖音快手的大范围流行，他们的电商板块正在以惊人的速度成长起来。

过去一年里有180万新商家入驻抖音电商，全年有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。同时抖音还提出来“全域兴趣电商”的新理念，成为当下直播电商领域的佼佼者。

与此同时，美团不断在同城零售上加码，美团买菜、美团闪购、美团快送等新业务，美团在本地生活服务领域的不断扩张，对京东来说就是踩到了痛点。

零售作为京东最核心的业务，不可能任由美团一点点蚕食，虽然美团零售暂时无法对京东产生大的威胁，但是足以使京东产生危机感。

当下京东唯有变革才能重获发展，而推动变革的关键人物就是刘强东。

03—回归本心

京东在2022年的表现可圈可点，尤其在利润端。

财报上看，第二、三季度，京东分别实现归母净利润43.76亿、59.63亿元，同比增长451.13%、312.43%，一举扭转了连续三个季度的亏损局面。

与此同时，今年第二、三季度京东的营收增速分别为5.44%、11.35%，分别比去年同期低20.79、14.19个百分点，为近年来最低。

一边是利润前所未有的漂亮，一边是营收增长卡住不动。

京东CEO徐雷在财报电话会议上解释，“京东业务的增长质量在今年有实质性的提升，是基于我们年初对经济和行业态势的预判。面对今年以来外部环境的变化，京东主动有效地做出了关注经营质量、聚焦核心业务的策略调整。”

简单理解：京东的利润是省出来的。

然而公司想要赚钱，不能一直靠省。

依靠3C产品起家的京东，带给不少消费者的是“高质高价”的印象，但在品牌自营店、直播电商的兴起的背景下，京东长期引以为傲的品质优势正在消失，在价格上又没有优势。

刘强东敏锐地察觉到，一些高管正在偏离商业本质，偏离他很早就为京东定下的商业理念——“低成本、高效率”。

而这也正是刘强东痛批PPT高管的根本原因。

在他看来，京东可不是“服务好点，价格贵点”的平台定位。不管面向什么样的消费者，对产品极致性价比的追求，才是京东对消费者的承诺。

在这场痛批会议中，刘强东给高管和京东员工们再次描述了自己曾经的胜仗并剖析获胜的原因：打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。

“京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。”

事实上，刘强东一直强调的低价策略也是电商必须要用的策略。

近年来，各电商平台随着市场的发展已经逐渐进入了成熟阶段，增速开始放缓。

再加之抖音、快手等社交电商平台的涌现，这些平台上部分商品的价格低于京东等电商平台，这也为电商平台带来了新的危机。

如今的消费者们养成了低价驱动的消费习惯，在购物时也会选择更低价的平台。

对于此，各电商平台也有针对性地采取补贴等方式来吸引消费者、推动平台的发展，像百亿补贴几乎成为各电商平台普遍采用的措施。

水能载舟，亦能覆舟。刘强东最害怕的就是京东会偏离其最初创业为什么赢的航道。

如今他已经给出了公司在寒冬里的生存之策，京东也开始强调聚焦，重新锚定自己的位置。